崇礼:被冰雪改变的贫困县 滑雪産业方兴未艾

浏览量:972 时间:2018-01-12

在3000多位受访者中,约三分之二有过滑雪经历,其中60%表示会在三年内再度滑雪,还未尝试过的受访者中,有70%表示,因为冬奥会,他们对滑雪运动更好奇或更想尝试了

雪道上的隐忧

虽然有历史学家认为,新疆阿勒泰地区可能是人类滑雪的起源地,但现代滑雪运动却是地道的西方运动,直到近两年,才开始在中国风靡

2017年12月8日,河北省张家口市崇礼区内的京张高铁崇礼支线铁路太子城隧道,工人正在隧道南洞施工未来的数年内,北京到崇礼的交通条件将得到较大的提升摄影/中国新闻周刊记者 董洁旭

据《中国滑雪産业白皮书》,2010年时,全国只有270家滑雪场,到了2016年,这个数字已激增到646家滑雪场不只分布在自然雪充足的东北、西北地区,在34个省级行政区中,仅有上海、江西、西藏、海南及港澳台地区尚未建成滑雪场馆设施,但上海、江西、西藏三地,都已有项目在进行中而且,中国已经成为世界上室内滑雪场馆最多的国家

滑雪在中国走红的逻辑如下:首先,中国成功申办2022年冬奥会,“3亿人上冰雪”成为全国的体育发展目标;其次,经济和发展使更多人跨过了这项运动的消费门槛;这个“白色鸦片”运动靠其内在魅力逐渐吸引更大的消费人群;於是,吸引了资本的关注

然而,成长过於迅速的市场,必有些先天不足滑雪是一项高危运动,但雪场从安全保障、防护救援到教练配置,尚缺少统一规范或执行标准;2016年的1510万人次滑雪者中,有78%是一次性体验者,许多没有接受过基础的雪上培训,只视其为一种休闲活动,防护不足,判断力缺乏,带来安全隐忧

不过,这已引起了有关部门的关注,关於安全防护、教练培训与大众训练等级的规范与标准,都在制定与落实中,而下一代的滑雪者,正通过“冰雪运动进校园”接受正规的冰雪运动教育和训练

可以预见的前景是,滑雪必将随着政策红利成为有竞争力的新産业,而这个産业,也正引导中国人走向一种升级的生活方式

崇礼:风口上的滑雪産业

滑雪是吸引客流的一个手段,但真正要出售的不仅是雪票,而是一种升级的生活方式

中国新闻周刊记者/符遥 李明子

时至今日,即便对滑雪毫无兴趣的人,也不会不知道“崇礼”的名字

当2015年7月31日,在马来西亚吉隆坡举行的国际奥会第128次全会上,国际奥会主席托马斯\0巴赫举起“Beijing 2022”的标牌,崇礼,这个位於河北省张家口市的山区县城在一夜之间得以与首都比肩

从1996年第一个雪场建立,到如今拥有7家建成营业的雪场、300余家酒店宾馆,每年至少接待上百万人次的滑雪者,20年间,崇礼完成了从贫困县到“冰雪小镇”的进化这背後,是中国的滑雪运动,从竞技体育到精英运动、再慢慢走向大众的转变,也代表了中国滑雪産业整体的起步过程

被冰雪改变的贫困县

20年前,崇礼人对“滑雪”毫无概念,但现在,每见到外地来客,他们説的第一句话都是:“来滑雪的吗?”

崇礼与滑雪的渊源始於1996年当时,为了在民间推广滑雪运动,1949年後中国第一位全国滑雪冠军、时任国家体委滑雪处处长单兆鉴,开始在北京周边寻找一处适合大众滑雪的场地,崇礼得天独厚的气候和地形条件引起了他的注意:位於内蒙古高原和华北平原的过渡地带,境内有众多坡度适中的山脉;在区域小气候的影响下,这里冬季降雪早、雪量大,平均气温零下12℃,存雪期超过150天要建滑雪场,崇礼的先天条件与东北还有一定差距,但在华北地区已称得上是一个神奇的存在更重要的是,崇礼距北京240多公里,单程交通,只需几小时车程

经过多次考察,单兆鉴和投资人郭敬在崇礼建起了第一家滑雪场:塞北滑雪场雪场是在喜鹊梁北侧开辟出的一条山道,雪不够的地方,就以5毛钱一袋的价格请农民背雪上山,填平後用铁锹拍实,生生靠人工铺出了一条300米的雪道——这就是崇礼滑雪场的开端

以今天的标准看,塞北滑雪场的设施十分简陋,也没有缆车,从雪道上滑下来後,只能靠一辆吉普车运上山但这丝毫没有影响人们的热情他们中的许多人後来都成了国内最早一批滑雪发烧友

尽管一些历史学家认为,新疆阿勒泰可能是人类滑雪运动的起源地,但中国显然不是一个拥有滑雪文化的国度1949年後,滑雪一直以竞技体育的形式存在国内为数不多的几家滑雪场都在东北,但也主要作为国家滑雪队的训练基地直到1996年,哈尔滨承办了第三届亚洲冬季运动会,中国第一个商业滑雪场亚布力风车山庄才建成,开启了中国大众滑雪的大门

但那时,绝大多数民众对“滑雪运动”的认识仅止步于“概念”:一方面是雪资源的限制,另一方面是消费能力的门槛1999年後,随着人工造雪技术的普及,越来越多的雪场出现在东北以外天然雪不足的地方,也是在这个时期,北京在短短两年内先後建成了6家雪场作为全国经济发展水准最高的地区之一,北京代替东北,逐渐成为中国最大的滑雪消费市场

崇礼也迎来了机遇2003年,滑雪发烧友、好利来集团创始人罗力在崇礼投资建成了万龙滑雪场这是中国第一家全开放式雪场,雪道长、落差大,人工造雪品质好,很快就吸引了北京的众多滑雪发烧友,随後,长城岭、多乐美地、云顶等多家大型雪场陆续建成,崇礼逐渐成为华北地区滑雪一族的聚集地

廖竞生就是从万龙走出来的发烧友之一他曾是北京一家地産公司的副总,2008年接触滑雪後,成了万龙的常客:“北京的滑雪场和崇礼这边比起来,就是小土坡根本不是一个级别”

但在很长一段时间里,崇礼还是贫困县的样子——廖竞生记得,直到2010年前後,县城里还是破破烂烂的土坯房,路上到处是泥,“满大街跑着大黑猪”当时,全县只有一家很小的政府招待所,每逢雪季,房间供不应求,大家白天滑完雪,晚上只能挤在农民家的大炕上,连洗澡的地方都没有

变化开始於2013年这年11月,北京宣布与张家口联合申办2022年冬奥会

2014年,京津冀协同发展战略将河北送上了发展的快车道,在张家口市大力发展旅游産业政策的推动下,崇礼摘掉了贫困县的帽子

2015年,冬奥申办成功後的首个雪季,崇礼累计接待了205万游客,每人平均消费额700元,直接收入超过14亿元

2016年1月,张家口市部分行政区划调整获国务院批复,崇礼县升级成为崇礼区2017年3月,河北省第一批特色小镇创建类和培育类名单正式公布,崇礼区“冰雪文化小镇”赫然在列截至2017年7月,共有35个旅游景区建设和基础设施建设项目正在进行,总投资额高达883.61亿元

如今,在崇礼商贸新区,各式各样的酒店、宾馆、雪具店一家挨着一家“爱雪”“奥雪”“雪绒花”“雪乡人家”……目光所及,都是与“雪”有关的店舖招牌傍晚,街上的霓虹灯亮了起来,火锅、烤羊腿、小龙虾、日韩料理、汉堡披萨、西班牙海鲜饭、精酿啤酒……各地的美食令人目不暇接你还可以坐在咖啡店里喝上一杯焦糖玛奇朵—— 一杯38元

就在2017年10月,这个只有两条主街的县城第一次有了滴滴司机——最初是2位,逐渐发展到六七位还没进入滑雪旺季,每人一天已可以拉上二三十单

土坯房已不见踪影,取而代之的是一栋栋高档住宅楼冬奥申办成功後,这些曾“发传单也没人买”的楼房被蜂拥抢购,“一夜之间房价涨了3倍”

据崇礼区旅游局提供的数据,2016年至2017年雪季,崇礼共接待游客267.6万人次,收入18.9亿元,分别同比增长22.5%和22.7%全县现在常住人口12.6万人,因滑雪産业带动就业的有2.7万人

“这几年,真的是刮目相看!”因为看中崇礼未来的发展,廖竞生在2013年萌生了在崇礼创业的想法经过两年的市场调研和规划,他投资的晴朗酒店于2015年在商贸新区中心地段开业作为最早入驻的商人,在此後两年里,廖竞生见证了越来越多的商家成为“左邻右舍”——无论是酒店、餐饮还是雪具店,绝大多数店舖的主人都像他一样,来自北京

风口上的滑雪场

2013年,赵琼刚被集团派到崇礼来时,有种“被发配”的感觉:天气冷、地方穷,下午两点到县城,所有餐馆都已经关门了位於县城20多公里之外刚刚开业的密苑\0云顶乐园更是一座“孤岛”:快递送不到,没有4G信号,宽频速度慢,上网追个剧都磕磕绊绊

作为马来西亚云顶集团与卓越集团重金打造的项目,云顶乐园2008年开始施工,2013年正式开业,一期工程建筑面积15.5万平方米,包括13万平方米的五星级酒店、35条雪道和3条具备全程座椅加热功能的顶级缆车索道按照规划,他们将共开发88条、总长度约为70公里的雪道,并在10年内建成一个集冰雪运动、户外运动、会议宴请、避暑疗养等功能为一体的国际旅游度假区,总投资达180亿元

云顶乐园公共关系部总监赵琼告诉《中国新闻周刊》,当初放弃东北而选择崇礼,一是因为这里的气候、环境与欧洲的滑雪度假小镇有些相像,二是看中了这里与消费市场的距离——自筹建伊始,他们瞄准的客群目标就是北京

但计划最初并不顺利刚开业时,崇礼已有了几家大型雪场,为了吸引客源,云顶花大价钱打广告、做活动,始终收效甚微“当时我们真的有点儿绝望了,毕竟北京有2000万人,我们要花多少钱才能让大家了解一个新行业?”赵琼説

云顶的困扰也是当时中国滑雪産业的困扰在国外,滑雪通常是与高尔夫等精英运动并列的“中産标配”雪票、雪具价格不菲,开车到远离城市的山区,请教练培训——这是有钱有闲一族才消费得起的爱好而中国的大众滑雪起步较晚,对於普通人而言,相比打球、跑步,滑雪还是太遥远了

曙光来得却比预料得早据《中国滑雪産业白皮书》,2015年,全国共有568家滑雪场,较2014年新增108家,增长了23.48%;而在2010年,全国只有270家到了2016年,全国滑雪场数量达到646家,比上一年增加了78家,增幅13.73%滑雪人数从2015年的1250万人次增长到1510万人次,增幅20.8%

《中国滑雪産业白皮书》主编之一、卡宾滑雪集团总裁伍斌是资深的産业研究者,在他看来,滑雪近几年在中国迎来了高速增长,究其原因,一是经济发展到了足够的水准;二是政策推动带来的红利

“滑雪行业是不是发展了,其实就看经济增长当每人平均收入到达一定水准,人就会从物质需求转向偏精神方面的需求,旅游度假的生活方式就会被更多人选择按照国际统计数据来看,每人平均GDP达到8000美元,旅游度假市场就会进入一个高速发展的时期”伍斌对《中国新闻周刊》説

一切都是这麽巧合:据统计数据,2015年,中国大陆的每人平均GDP突破了8000美元;也正是在这一年,北京张家口联合申办2022年冬奥会成功,“三亿人上冰雪”成为了全民的目标

云顶随後被正式确定将承办2022年冬奥会的自由式滑雪和单板滑雪两个大项比赛不再需要打广告,滑雪者便慕名而来,仅2015至2016年雪季,客流量比上年增长了60%

如今,云顶一个雪季的接待人数达20余万人次,比刚开业时差不多翻了一番增速不算很快,但赵琼觉得意义非凡:“因为滑雪并不便宜,滑雪人数翻了一番,与跑步人数翻了一番,意义完全不同”

他计算过,一对情侣在云顶度过一个周末,滑雪、食宿、娱乐等全套花费在8000元左右这不是个小数目,但这两年,云顶大酒店的周末入住率都能达到75%,许多是办了会员卡,一进入雪季,每周都会过来滑上两天

2017年11月11日,云顶迎来了新雪季的“开板日”,当天,共有2500名滑雪者到场,比上个雪季增长了50%

云顶并非唯一的受益者冬奥申办成功後,万龙的雪场面积从原来的8800平方米扩大到17000平方米,2015至2016年雪季,万龙接待的游客达22万人次,同比增长了2.5倍

市场有需求,政策有支援,大量资本随即跟进,滑雪行业站在了风口上如今,崇礼已然成为了国内新的滑雪运动中心从2015年到2016年,北京瑞意集团投资200亿元建设的太舞四季文化旅游度假区、富龙控股总投资260亿元人民币的四季小镇旅游度假区等大型新建项目,也相继在崇礼落成

按照雪场设计标准,富龙\0四季小镇所处的山地地形条件并不适合建雪场:没有成片的山坡,坡面又被三条山谷的沟壑切割成碎片但在山上爬了两天后,富龙滑雪场总经理张力涛觉得,他们可以通过设计和商业上的创新,打造出一个“好看、好玩、有文化内涵”的滑雪场

张力涛告诉《中国新闻周刊》,富龙的目标客户主要是初学者、有一定水准的年轻人和亲子家庭因此,雪场设计也更讲究趣味性和娱乐性:橘红色的缆车库,红色的护网杆,五颜六色的休息椅……力图呈现出时尚、活力感十足的视觉效果“破碎的坡面”,则被打造成一个占地7万平米的地形公园:通过设置难度不同的道具,为想要玩花样、练技巧的滑雪爱好者们提供更多的玩法;此外,还有专门针对亲子家庭的戏雪乐园、儿童滑雪服务中心等

因为距离县城只有5分钟车程,富龙成为目前崇礼唯一开放夜场的雪场张力涛説,这延长了人们在雪场的时间,也改变了到崇礼滑雪的方式:过去,北京雪友们要在周末早早起床赶到崇礼,有了夜场後,他们可以先睡个懒觉,中午再出发,晚上在夜场的灯光秀中驰骋一番

崇礼的发展只是“冰雪经济”在中国的一个缩影据《中国滑雪産业白皮书》,目前,全国600余家滑雪场虽然仍以东北地区为主,但华北和西北近年来都保持了快速增长,超过60%的新增雪场都位於这两个地区截至2016年,在34个省级行政区中,仅有上海、江西、西藏、海南及港澳台地区尚未建成滑雪场馆设施,但在上海、江西、西藏三地,也已有项目在进行中

2016年11月,国家体育总局等四部门联合印发了《冰雪运动发展规划(2016-2025年)》,提出:到2020年,我国冰雪産业总规模达到6000亿元人民币,到2025年,增至10000亿元人民币

太过初级的市场

必须承认的是,在世界范围内,几乎所有的传统滑雪市场都在缓慢下滑以美国为例,1980年代初,全美有700多家滑雪场,如今正常运营的只剩下460家左右——事实上,自1981年犹他州的蒙太奇鹿谷度假村(Deer Valley)和科罗拉多州的海狸溪滑雪场(Beaver Creek)开业以後,北美再没有新建大型滑雪度假区美国滑雪场协会(NSAA)的一项调查指出,缺少空闲时间、花费高和婴儿潮一代的逐渐老去,是导致滑雪群体缩减的主要原因

但在中国,一切才刚刚开始

2017年9月,全球最大的旅游度假集团Club Med与TripAdvisor(猫途鹰)联手公布了《中国滑雪消费者市场深度调查报告》,指出随着中国滑雪市场的快速发展和2022年冬季奥运会的申办成功,中国人对滑雪的需求迅猛增长

为了抢滩非雪季市场,室内滑雪场也在中国大量涌现数据显示,中国现在是世界上拥有室内滑雪场最多的国家——据不完全统计,目前运营和在建的超过30家其中最引人注目的是万达哈尔滨室内滑雪场这个耗资40亿元、占地8万平方米的“庞然大物”于2017年6月开业,拥有4条雪道,最长的一条达500米,最高垂直落差80米,最多可同时容纳3000人滑雪

上下游也被带动起来阿里研究院和波士顿谘询公司联合发布的《中国消费新趋势:三大动力塑造中国消费新客群》显示,在2016年,仅在阿里的零售平台上,就有超过1300万人购买滑雪商品

越来越多的网际网路创业者也开始在这原本小众的领域发力,并很快获得了资本的青睐2016年7月,专注于B端滑雪服务开发的“滑雪族”完成了Pre-A轮1200万元人民币的融资;同月,一站式滑雪服务平台“GOSKI”也宣布获得3300万元人民币A轮融资

《中国滑雪産业白皮书》指出,中国滑雪场数量将每年新增近100家,预计到2022年达到1000家,2028年时达到1400家

初露端倪的新风口的另一方面,则是中国的大众滑雪市场还停留在非常初级的阶段

瑞士滑雪産业专家劳伦特\0凡奈特每年都会撰写《全球滑雪市场报告》在他看来,全世界约有10%的滑雪人群来自中国,这无疑是未来最具潜力的市场之一但他又写道:“但绝大多数滑雪场的设施都很糟糕,只有25家滑雪场能达到西方的行业标准”他向《中国新闻周刊》解释説,按照国际惯例,一个真正意义上的滑雪场应该有架空式缆车,有住宿、餐饮和其他休闲娱乐、购物的场所如果只有传送滑雪者上坡的“魔毯”,并不能称之为“滑雪场”但在中国,这恰恰是最普遍的情况

数据能説明一切根据《中国滑雪産业白皮书》,2016年,全国滑雪场投入运营的架空索道数量从198条增长到了226条,增长了14.14%;魔毯从618条增加到850条,涨幅37.5%;造雪机从4000台左右增加到5180台,增量达到1180台,接近30%;压雪车从330台增长到410台,增幅24.24%

但在这些高速增长的数字背後,人们不难发现:已有的226条架空索道的数量远远小于滑雪场数量,这意味着2/3的滑雪场没有架空索道《白皮书》还指出,至少有50%以上的滑雪场没有配备压雪车——这意味着,这些雪场只能靠人工维护雪道

“不是滑雪场太多了,而是好的雪场太少了,有效供给不足”伍斌对《中国新闻周刊》説这几年因为滑雪热,各地一些小型雪场纷纷出现,这是在成熟市场中不会出现的情况小雪场在一定程度上可以起到普及滑雪运动的作用,生意也很兴隆,但因为场地太小,硬体条件、教练资源都很有限,体验也会受到影响,其结果是:游客们大多都是体验一下,真正转化为滑雪爱好者的人少之又少

“中国人把滑雪视作与保龄球一样的休闲娱乐活动”凡奈特对《中国新闻周刊》分析説,“但在一个成熟的市场,滑雪通常被看作一项体育运动它健康,需要人反覆练习,而人们也愿意投入时间但是休闲娱乐就不一样了你不会在保龄球馆或是KTV里待上一天”

魔法滑雪学院创始人张岩从事滑雪培训多年,在他看来,这几年虽然参与过滑雪的人数在上涨,但真正能称为“滑雪者”的群体,增幅极为有限衡量一个滑雪体验者是否成长为长期爱好者,最基本的标志是看他是否会购买一套自己的装备,尤其是初、中级的雪板和雪鞋中国滑雪産业萌生近20年,世界着名滑雪装备品牌都已进入中国,但销售数字并不乐观

“2011年,初、中、高级都算上,中国大概卖了2万双雪鞋;到2016年,这个数字是2.6万双,其中还有很多是像我这样每年一出新品就要买上几套的发烧友基於中国这麽庞大的滑雪人数,这个增长、转化率太低了”张岩对《中国新闻周刊》説,“作为对比,上个雪季,滑雪单板的世界第一品牌Burton在美国卖了30万块,在日本卖了十几万块,但在中国,只卖了3000块”

下一站,度假

但眼下,在中国这个庞大、新兴的滑雪消费市场中,入局的玩家们已经把目光放到了比雪道更远的地方

滑雪是季节性很强的行业,“一年闲三季”是雪场发展的普遍瓶颈而且,滑雪场的投资很大,成本回收的周期往往在20年以上,因而如何在市场完全成熟之前存活下来,是摆在运营者面前的难题伴随着消费升级,滑雪之外,引入滑雪度假的概念成为当前行业的大方向

首先朝这个方向进军的是大连万达集团2012 年,万达总投资200 亿元人民币建造的万达长白山国际度假区开业这里有43条总长达到40公里的滑雪道,还有高尔夫球场、温泉浴场,以及凯悦、喜来登和威斯汀等多家豪华酒店这是业内公认的里程碑事件“从那时起,老雪场都在扩建,大资本带着新雪场进来,可以説开启了一个新的时代”伍斌説

万科也紧随其後2014年,占地20万平方米的吉林万科松花湖度假区开业万科集团高级副总裁、冰雪事业部首席执行官丁长峰告诉《中国新闻周刊》,他们在建设时参考了北美多家大型滑雪度假区的商业模型,进口了包括缆车、压雪机等在内的顶级装备,引入了日本的服务标准,目标是打造成世界级滑雪场2016年雪季,松花湖的客流量达到34万人次,仅次於万达长白山和万龙

崇礼也在这条道路上迈进无论是万龙、云顶,还是最新入局的太舞、富龙,在滑雪度假的潮流中,虽然市场定位各不相同,但在理念上颇有共识:打造大型、高标准、四季经营的滑雪度假区滑雪是吸引客流的一个手段,但真正要出售的不仅是雪票,而是一种升级的生活方式

为了吸引青年人,富龙在雪场里设置了山顶咖啡屋和DJ广场2016年,他们联合国际啤酒品牌科罗娜共同举办了雪地音乐文化节,邀请多位国际知名DJ、艺人到场演出,让游客们在滑雪之余,一边欣赏雪景,一边品尝现场调制的鸡尾酒他们还组织过创意集市,雪友们可以在这里发现原创的配饰、手工艺术品,感受来自异国的文化风情

云顶也组织过冰雪主题的嘉年华他们在雪场建起了冰屋,备好了热红酒,滑雪者们结束一天的运动後,背靠雪山喝上一杯,仿佛身处阿尔卑斯山

赵琼説,云顶的游客以出生於1983年到1992年的年轻人居多他们的50後、60後父母是改革开放的受益者,儿女多受过高等教育,经济比较宽裕,视野更宽,消费习惯也从父辈的节俭转向了“要对自己好一点”对於这样的客户群体,雪场已不单纯是个滑雪的地方,还要能提供更专业的服务,以及告诉他们“该怎麽玩”

“就像苹果(公司),它告诉你,不再需要按键了,因为有了触屏;不再需要硬碟了,因为有了云现在的中国滑雪市场,消费者也需要引导,我们通过活动、举办国际赛事,告诉大家,滑雪可以是什麽样的,什麽是滑雪文化,什麽是高级范儿”赵琼对《中国新闻周刊》説

云顶已经引入了马拉松、山地自行车、露营、徒步等夏季项目眼下,他们正在紧锣密鼓地准备4年後的冬奥会,也因此有了更宏大的目标:到2025年,云顶将在原定开发88条雪道的基础上,再开发88条雪道,届时,雪道总长度将达200公里“我们想把崇礼打造成世界十大滑雪胜地,我们站的高度,面对着的是世界”

由万科集团投资的汗海梁滑雪场将於2019年在崇礼开业这将是崇礼的第9家、也是规划中的最後一家滑雪场据了解,万科计划投资约200亿元人民币,雪场建成後将拥有90条雪道,总长度130公里,最高落差达810米,雪场面积共计450公顷,可同时容纳2.5万人滑雪,还有80种不同活动场地,成为教育、培训、生活和山地运动多主题的特色度假地

正在施工的京张高铁也将赋予崇礼更大的想像空间2019年通车後,从北京到崇礼的时间将缩短至50分钟“以前,中国没有度假的生活方式,旅游就是拉到一个地方购物;现在,则是衣食住行游购娱,但未来的度假消费市场,人们将更关注全家在一起和享受时间未来的中国一定是全球最大的滑雪市场之一”丁长峰説,“未来中国的第一个百万人次的滑雪场,一定是出现在崇礼,而不是别的地方”

(《中国新闻周刊》2018年第3期)

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(责任编辑 :叶玮)