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熊猫传媒集团董事长申晨:内容,营销的下一个十年

浏览量:516 时间:2018-05-24

导语:如何通过垂直电商带动内容销售?我们自己盘点了一下,去年用到的渠道4700多个,极其分散,粉尘化,每个渠道都应该有不同的内容。

【艾瑞网 直播】2018年5月23-24日,为期两天的2018艾瑞(北京)年度高峰会议聚焦 “智能·无界·决策”,在北京国贸三期大酒店盛大召开。艾瑞峰会汇聚众多互联网行业领军人物、创新者,企业决策者一起看清机遇,改变惯性,开拓认知商业新视野。

以下是熊猫传媒集团董事长申晨发表题为“内容,营销的下一个十年”的演讲实录。

熊猫传媒集团董事长申晨

今天用点干货跟大家聊一聊。

第一个是关于小危机的分享。如果遇到新媒体时代的企业危机,有件事情很重要,叫作企业核心价值观不能撕。品质保证永远是最重要的,怎么撕呢?无论你输你赢还是你接受道歉,都是输了,所以核心价值观绝对不能撕。

第二个,滴滴的小案例挺有意思。滴滴一开始有个冲突的事件,后面又来了一个空姐的事件。在这里要表扬一下滴滴公关团队非常的专业,非常的及时和快速。如果不是这个公关团队快速反应的话,可能事件会更大。

第二,我们发现大量的UGC在网上出现,我们也看到事件又继续快速的发酵,二更食堂发了一篇让我们不太开心的文章,马上二更食堂快速地止血,宣布二更食堂永久的关停,这件事情基本上过去了,但它依然受到了惩罚。

这告诉我们,作为一个企业一旦遇到这样的危机,UGC的跟风和媒体、自媒体的政治正确是最大的危机。换句话说,三个人都骂了,我没骂,我就觉得我政治不正确,这件事情非常可怕。当你做媒体公关的时,先把大量的能够影响舆论的声音降到最低。滴滴部分暂停顺风车,这都是明显做得非常漂亮,是值得我们学习的点。

第三,看到伊利的《出乌兰记》的事件,看到联想投票的事件等等,都在说一个人、一个企业的爱国有没有问题。没道德和不爱国,这个是社会化媒体上面最诛人诛心的两种套路。

在危机公关时有的时候息事宁人是大方向,当别人把这件事情忘记时,不要非去找真理所在。

接下来,沿着我们个人的思路,跟大家讲一讲如何通过熊猫传媒去实现我们企业内容的时效化?更多去落地。这十步走完了,基本上知道我们企业2018年的内容规划到底怎么做的。

第一,树概念,很简单其实叫差异化的思考。我们跟别人没有什么不一样,比如说抽油烟机,我们有客户。抽油烟机能有什么不一样?但有广告品牌去年推出了可自动上下的抽油烟机,模式上完全不一样。包括我的好哥们洛可可,微波炉能有什么不一样?没有什么不一样。电烤箱有什么不一样?没有什么不一样。但是人家可以不一样,人家在电烤箱里放了摄像头,你可以用手机看到自己的蛋挞、蛋糕从一佗面变成蛋挞、蛋糕的样子,其实就是不一样。

比如说网易云音乐,当所有音乐库往音乐转的时候,网易云音乐往情感去转。网易云音乐下面有很多的评论,这个评论是我们喜欢看的,大大提升了用户的时长。上策:发现模式上的不同。中策:数量级的不同。最次也是最没用的,就是所谓的最好吃,最美,最有设计感,这些不可衡量的。产品思维人想的是功能和数据。营销思维人想的是场景和互动,品牌思维想的是情绪和温度。一说车第一反应是扭矩是多少,马力是多少,你真的是因为扭矩和马力买车吗?也不会,所以这就是场景,我们要找场景找温度。

因为我们的手机屏幕很小,一定要把我们的内容进一步去提炼出来,更加直白地体现出来。在五年前我们的Solgan还是非常的美、非常的大气,这几年非常的直白。比如说小米的Solgan叫“正面几乎全是屏幕”,五年前要被打死的,但现在就是这样。因为手机一划而过,也没有那么多的时间,简单明了其实挺好。

另外,要定位用户。比如说我们之前做的8H床垫,这个床垫的场景是什么?通风透气、释放压力被卷走。桌子不是你的可以,床不是你的可以,连床垫都不是你的,你在一个陌生的城市里面,连一个床垫都没有,那你是不是太孤独了。以前我们叫北京人都看过来,现在变成北京的妈妈都看过来,北京的创业者都看过来。北京的创业者都看过来投哪呢?投艾瑞。那都是创业者,都是老板。北京的妈妈们都看过来怎么办?妈妈网,不同的精准内容、精准用户、精准渠道引发转化。

第二,关注超级用户。最开始大部分人希望把精力放在把不是用户的人变成用户,现在看京东,看任何一家公司,都在把它放在后面。我先要伺候好我这些客户。以前说让客户跟随我们,忠于我们,凭什么?90后再也不提出说让客户忠于我们,而是你去忠于客户。所以,你要不断地改变自己忠于客户。前一段时间招商这段帖子非常有名,他行VIP就是我行VIP。我行欢迎各行VIP,直接进入贵宾VIP办理业务。这就是我只关注于人,关注用户群体。

第三,不断的讲故事,让故事成为销售点。这是我们最棒的故事,一周卖了两千万的货。一个创业者回到家觉得特别辛苦,他老婆在后面抱住了他,老公,你知道今天是什么日子吗?那一刹那他就想,是背叛同事呢,还是能够活下去呢?他选择了活下去。老婆你看,我早就买好了,在我书房里放着,节日快乐。这个时候,都不知道是哪一天,通过这件事情发现,结婚十年了,我真的不知道送给老婆什么东西。作为一名创业者常忘记节日怎么办?在家里常备些礼物,对我们这个圈子都是刚需。不知道该送什么?好,多买几个。那个帖子的评论区特别有意思,没有人说这个该不该买,所有人都讲说藏哪儿?这就是跟你玩起来,真正被玩坏的内容才是好内容。

另外,KOL,比如说李总理正着念是李总理,倒着念还是李总理。这个脑洞特别服他,因为我们自己在写内容时,我们的市场部,员工,某一个合作伙伴写内容时是线性的,永远一个思维去写,写得越来越一样。怎么办?比如我们熊猫传媒一万多名写手,拥有全国最好的写手,永远不会重样,永远不会重思维,永远会有让你惊讶的脑洞。

强体验,客户活多久,我们送多久。为什么?内容本身很精彩,我们在"双十一"看了无数的内容,这就是内容的力量。

然后做个大IP,让别人能够快速记起你的都是大IP。然后传统行业,To C传播是让客户看到,To B传播让合作伙伴看到,To M传播从讲清楚自己到讲清楚行业。To T传播让人才看到。那内容是不是可以成为我们的销售方向,完全可以。当我们市场部、公关部已经把前两个都做好了,综合性电商如天猫、京东,内容导购性的电商一般说小红书什么值得买,再往上,垂直电商、KOL电商一定是未来的重点。

如何通过垂直电商带动内容销售?我们自己盘点了一下,去年用到的渠道4700多个,极其分散,粉尘化,每个渠道都应该有不同的内容。

以上就是我今天想说的东西,希望能够给大家一个方法论,告诉大家内容是这样做的。同时,也想说新媒体不仅仅是一个方法论,还是一个世界观,新媒体是一种全新的世界观。在1000年前我们的世界观叫作"对酒当歌,人生几何",到后来是“一壶浊酒余欢,今宵别梦寒”,到现在我们的世界观是“一杯江小白,敬你一直在”。

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